当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 奔腾Ⅲ、奔腾4广告创意剖析 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

英特尔公司以生产电脑的“心脏”——微处理器（CPU）而闻名。1997年利润高达62亿美元。它的品牌“奔腾“(Pentium)近乎成了电脑微处理器的代名词。1998年3月2日，美国著名的《财富》杂志公布了该刊新评选出的全美十大最受欢迎的公司，英特尔名列第四。它的名字(intel)其实就来源于集成电子(Integrated electronics)的缩写。
　　1998年底英特尔公司强力推出的奔腾第三代处理器，在世界电脑界刮起一股强劲的奔腾Ⅲ旋风。两年后，英特尔公司的另一匹种马——奔腾第四代处理器火爆登场，产品更新换代速度之快令人咋舌。与此同时，奔腾Ⅲ、奔腾4的广告在遍布全球的大
众传媒同时播出，带给受众前所未有的全新震撼。奔腾系列广告构思精巧、一脉相承，创作者将ROI这把鬼斧运用得炉火纯青、收发自如，整个广告处处闪耀着ROI智慧的光芒。
　　ROI是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则，具有超凡入化的三招：关联性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。奔腾Ⅲ、奔腾4的广告创意正是紧紧围绕这三个方面展开：
　　鬼斧第一招——关联性（相关性）
　　奔腾Ⅲ、奔腾4处理器的广告形象代言人是美国一支著名乐队——蓝人组合。这一选择充分体现了广告创意人员深思熟虑的独到眼光。蓝人组合与产品有多重相关度：首先，蓝人组合的“蓝”与英特尔公司企业识别系统的标准色一致，无形中进一步强化受众对其品牌形象的认同。广告中，乐队的三人如同动画片中的蓝精灵，全身的每一寸肌肤均为蓝色，随着三人动感的表现，受众很容易联想到英特尔律动的VI 识别标志。其次，蓝人组合的“蓝”符合奔腾系列高科技产品的形象。时下，诸多高科技产品均钟情于蓝、银灰、银黄等冷色调作为企业标准色，蓝色已逐渐演变成为一种高科技色。人们每接触到蓝色，自然而然就联想到高科技产品。因此，奔腾Ⅲ、奔腾4选择“蓝人组合”为其形象代言人，满足了受众的色彩认知心理，使之产生丰富的联想与认同。再次，蓝人组合的音乐风格与CPU的产品身份巧妙契合。蓝人组合的乐风动感十足，具有很强的感染力与震撼性。而奔腾Ⅲ、奔腾4处理器作为电脑的心脏，必须提供强大动力，支持电脑正常高速运转。选择蓝人组合这样一个有“力”度的乐队实在是非常贴切。
　　鬼斧第二招——原创力
　　原创力要领：突破常规，出人意表。八字真言在奔腾Ⅲ、奔腾4的广告中得以经典诠释：首先，广告形象代言人造型独特，敢于突破。奔腾Ⅲ、奔腾4的广告一反传统高科技产品以白领人士作为广告形象代言人的常规，选择 三个外形怪诞、滑稽的“蓝”人作为广告模特，带给受众全新的视觉与心灵的冲击。第二，情节设置独具匠心，细节处理细腻入微。在奔Ⅲ 的一则广告中，安排了一个刷墙的场景：第一个人用一把长刷子，从上而下刷出一条绿带；第二个人用投石器在墙上溅出一条绿带；第三个人则采二者之长，将一桶油漆浇在自己头上，用投石器把自己投到墙上，随着身体的下滑画出了一条绿带；如此，墙上就出现了三条绿带，再加上下面三人，就搭配成奔Ⅲ——三个惊叹号（！！！）的标志。在这样一则广告中，最出乎意料的是第三个人的表演。从正常的思维角度而言，他的做法无疑是荒诞的，可正因为这一做法的与众不同，甚至荒诞不经，才使广告获得了幽默的元素，产生无穷的魅力与巨大的吸引力，由此焕发出强大的生命力。此后的每一则广告中，都有类似的点睛之笔，充分体现了广告创意人员情节设计的精巧。此外，广告中的细节处理也处心积虑，蕴涵深意。在奔4的一则广告中，三人拿着铁管奏乐，音乐单调刺耳，加了一根管子后，美妙音乐立至。此时屏幕上三根管子拼凑成一个醒目的“4”字，充分体现奔4在多媒体方面的强化。片中有这样一个小细节，其中一人拿起一根新的管子来研究，此时摄像机是从管子内部进行拍摄，画面给人一种深邃的视觉效果。笔者认为，这决不是一个随意的细节，而是创作者蓄意的安排，通过这种拍摄手法，突出强调奔腾4处理器品质内在的优越性。第三，突破高科技产品理性诉求的常规，着力塑造品牌形象。奔腾Ⅲ、奔腾4的广告摒弃了一般高科技产品常采用的理性诉求模式，转而诉诸感性诉求方式，力求增强产品的亲和力。广告通过蓝人组合的精彩表演，营造出一种轻松的氛围，拉近了与受众之间的距离，软化了高科技的“严肃感”，表现芯片给人们的生活带来更多的乐趣。
　　鬼斧第三招——冲击力（震撼力）
　　鬼斧的最后一招，也是最具杀伤力的一招——冲击力，在奔腾Ⅲ、奔腾4的广告中被运用得出神入化，其精髓得以淋漓尽致的发挥。首先，色彩元素组合大胆创新，广告具有极强的视觉冲击力。广告画面虽以蓝色为主色调，但整个画面注意充分调动各种色彩元素，如白色、绿色、黄色等，通过色彩组合的大胆创新，造成强烈的视觉冲击力。其中全身蓝皮肤的人就是一个极具冲击力的元素，能在一瞬间抓住受众的目光。在当今注意力稀缺的状况下，能够吸引住受众的目光，就意味着广告已成功了一大半。其次，制造悬念，出奇制胜。奔腾Ⅲ、奔腾4的系列广告，每一则都对我们叙述了一个短小精悍的故事，片中的人物没有一句台词，所有的叙述都由他们默契的肢体语言来完成。同时，每支广告都在刻意制造悬念，通过悬念牢牢抓住受众的心。如奔腾Ⅲ的一则广告，三人在一架硕大无比的钢琴上演奏。第一个人用手，第二个人用锤子，到了第三个人出现了第一个悬念，我们不禁摧测：他会用什么方法？想不到他竟高高跳起，踩到琴键上，不想人仰马翻。其余二人视若无睹，继续合作演奏，轮到第三个人演奏时，第二个悬念出现：他还会继续演奏吗？突然，他从钢琴内部伸出手来，把琴键重重拉了下去，至此悬念圆满解决。短短几十秒的时间，连续出现两个悬念，广告创作人员的构思之精巧着实令人叹服。再次，广告风格幽默诙谐，产品形象深入人心。奔腾系列的每一则广告都营造出一种轻松幽默的氛围，通过三人生动的演绎恰到好处地传达了产品的优越性，让受众在会心一笑中，对产品形象留下极为深刻的印象。在奔腾4的一则新广告中，两个蓝人手持吸尘器，费力的吸着墙上的灯泡，由于距离太远，位于正中的一盏灯怎么也吸不下来，这时，第三个篮人拿出高尔夫球杆，瞄准目标，一击即中，一个辉煌的“4”立时出现在墙上。广告语：“数字时代，动力核芯。”片中三个人的表演都很到位，每个人的表情都呆板木讷，令人忍俊不禁，尤其是第三个人出其不意的一击，更是让人捧腹。用如此幽默诙谐的手法来诠释奔腾Ⅲ、奔腾4这种精密严肃的高科技产品，不仅消除了产品与受众的距离感，而且产生了巨大的拉动力，取得不同凡响的效果。
　　奔腾Ⅲ、奔腾4广告的成功之处在于广告创意的卓越不凡，与众不同，创意者充分领会了“鬼斧”ROI的精髓：深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情节。关联性、原创力、冲击力三招环环相扣，一气呵成。勾魂摄魄的鬼斧在奔腾Ⅲ、奔腾4广告中熠熠生辉。